De acordo com o estudo «Millenial Mums: The Mothers of Invention da Initiative», que analisa o comportamento das mães do novo milénio (mulheres entre os 25 aos 34 anos) em relação ao uso das tecnologias e ao que esperam das marcas, as mulheres estão mais instruídas e preparadas profissionalmente do que as gerações que as precederam, sendo altamente dependentes das novas tecnologias no seu dia a dia.

É que o simples o fato de serem mães, terem os olhos postos no futuro dos seus filhos e no que lhes querem proporcionar, faz com que sejam mais exigentes perante a vida, quer a nível pessoal, quer profissional. Desta forma, são consumidoras exigentes, participativas, com elevadas expetativas e difíceis de impressionar. Logo, a relação que têm com a tecnologia é quase intrínseca.

Para estas mães estar online tornou-se vital para a gestão do seu quotidiano, sendo esta uma ferramenta que as ajuda a manter o controlo das suas vidas. Em casa, as novas tecnologias são bem-vindas e funcionam como fonte de entretenimento para a família. As compras online e a pesquisa de preços, são atividades que realizam de forma frequente, assim como a utilização de redes sociais, muitas vezes o único meio de manutenção das suas relações de amizade.

Na Grã-Bretanha, um estudo da cadeia de retalho AO.com revelou que 85% das progenitoras assume usar a tecnologia dos dias que correm para programar o seu quotidiano, com a maioria a assumir que também se serve dela para manter os filhos ocupados, ainda que nem sempre monitorizem a utilização que os mais pequenos fazem da tecnologia, incluindo as páginas e os sites a que acedem na internet. A investigação revelou ainda que algumas crianças já ocupam 17 horas por semana do seu tempo com esta atividade.

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