É uma das marcas de cuidados diários mais utilizadas pelos portugueses e pretende reforçar os laços com os consumidores nacionais através do projeto "O outro lado de L'Oréal Paris". Em Portugal desde 1962, o grupo empresarial decidiu, agora, abrir as portas dos seus laboratórios e das suas instalações ao público numa iniciativa global que dá a conhecer, a nível internacional, a ciência, a sustentabilidade, a responsabilidade social e a inclusão por detrás dos principais lançamentos das marcas que desenvolve.

Nesta fase, a prioridade têm sido os produtos de cuidado da pele, mas alargar-se-à, em breve, a outras categorias. "O outro lado de L'Oréal Paris" foi, a par da entrevista ao Modern Life/SAPO Lifestyle que pode ler de seguida, uma das últimas iniciativas de Tiago Melo enquanto diretor de marketing da divisão de produtos de grande consumo da empresa em Portugal, antes de rumar a Paris, em França, onde vai assumir o cargo de diretor de marketing global da L'Oréal Paris Men Expert, em meados de novembro.

Em que é que consiste este novo projeto da L'Oréal Paris e qual é o seu propósito?

"O outro lado de L'Oréal Paris" é uma iniciativa internacional única que pretende revelar o que está por detrás da marca e que merece ser contado. Trata-se de um projeto que pretende revelar o lado da ciência e da sustentabilidade e que, localmente, estendemos também à vertente da responsabilidade social e da inclusão, áreas para as quais temos tido uma agenda relevante. A marca abre, assim, as portas dos laboratórios e da sua casa, numa iniciativa que dá a conhecer o seu outro lado, o lado que a maioria das pessoas desconhece.

Sendo um projeto global da marca, de que forma é que está, nesta fase inicial, a ser materializado em Portugal?

Em Portugal, o projeto vai materializar-se num conjunto de ações locais que permitirão desvendar curiosidades e factos pouco conhecidos. As campanhas de comunicação das marcas Revitalift e Elvive serão adaptadas com intérpretes de língua gestual. Existirão, ainda, ativações junto dos consumidores, iniciativas de comunicação digital educacional e interativa com especialistas em ciência e também com embaixadores que vão explicar aos seus seguidores como é que as fórmulas e os ingredientes atuam na pele e no cabelo.

Por detrás de qualquer campanha de marketing, há sempre ciência, existem factos científicos concretos que permitem que se possam fazer determinadas informações. Deste projeto faz também parte uma série documental, de periodicidade semanal, que estreámos recentemente e que conta já com quatro episódios lançados. O primeiro conta com a participação de Cátia Monteiro, que é embaixadora do projeto "Beleza para Todos", como convidada, revelando o que é o conceito de beleza para uma pessoa cega.

Esse vídeo mostra também como é que a L'Oréal Paris contribui para a autoconfiança e para o empoderamento de mulheres como ela. Susana Chaves, ex-jornalista e editora de beleza, é a protagonista do segundo episódio, onde explica qual é o significado do conceito de beleza e qual o valor da marca L'Oréal Paris no mundo da beleza. O terceiro é com o desportista Nelson Évora, um dos embaixadores portugueses da marca L'Oréal Men Expert. O quarto é com Ana Sofia Amaral, a diretora científica da L'Oréal Portugal.

Existe uma participação efetiva dos colaboradores da L’Oréal Paris neste projeto?

Sim, a L'Oréal Paris é uma marca feita por pessoas, sejam elas da equipa de marketing, da equipa comercial, do departamento científico... Os colaboradores vão ser, por isso, um ativo importante na comunicação. A título de exemplo, já tivemos algumas iniciativas com a Ana Sofia Amaral, diretora científica da L'Oréal Portugal, em televisão e no digital, para explicar aos portugueses a ciência por detrás dos nossos produtos. É uma abordagem científica, clara e desconstruída, para permitir desmistificar alguns conceitos.

Os consumidores têm um papel passivo ou é expetável algum tipo de interação entre as diferentes marcas do grupo e os seus clientes?

Nesta primeira fase, não está previsto o envolvimento direto dos consumidores. Esse está previsto, sim, numa segunda fase do projeto em 2021.

Nos dias que correm, a responsabilidade social e a sustentabilidade ambiental são preocupações universais. Qual é estratégia da L'Oréal Paris a estes dois níveis e como é que este projeto vai ser usado para a comunicar?

A L'Oréal Paris caminha para um futuro cada vez mais socialmente responsável e sustentável. Continuamos a lutar para que a inclusão seja feita de uma forma regular e intrínseca às nossas ações, para tornar a nossa comunicação e os nossos produtos acessíveis a todos. Há dois anos, lançámos o projeto "Beleza para todos" e, com tudo o que aprendemos até aqui, vamos continuar a querer reinventar-nos e a fazer mais e melhor para termos uma empresa cada vez mais inclusiva a todos os níveis.

Do ponto de vista da sustentabilidade [ambiental], para além da redução substancial de plástico, uma iniciativa transversal a todas as marcas do grupo L'Oréal, será anunciado brevemente o compromisso da marca para com o planeta até 2023, acompanhando a sua congénere Garnier [a marca comprometeu-se este verão a acabar com o plástico virgem nos próximos cinco anos, passando a usar apenas materiais reutilizáveis, recicláveis e compostáveis até 2025], que está a dar largos passos neste sentido.

As novas estratégias verdes têm, forçosamente, custos acrescidos. Isso não implicará, a curto, médio ou até mesmo num prazo mais dilatado, um aumento dos preços dos produtos, de forma a não diminuir a rentabilidade das marcas? Não haverá esse risco?

Nós fomos pioneiros no mercado ao lançar a primeira marca de produtos bio e sustentáveis na distribuição de grande consumo, a gama Garnier Bio. Esta gama está disponível por um preço acessível a todos. É esse o nosso objetivo, o de democratizar o acesso a esses mesmos produtos, sem comprometer a qualidade dos ingredientes, contribuindo, desta forma, para a sustentabilidade das gerações e do planeta.

Perante o contexto atual de pandemia, sentiram algumas mudanças no comportamento dos consumidores? As novas rotinas impostas pela COVID-19 vieram, de alguma maneira, alterar a procura e/ou a forma de consumo dos vossos produtos?

O confinamento veio, claramente, alterar hábitos de consumo. Antes, os portugueses tinham mais tempo e mais disponibilidade para outro tipo de gestos de beleza e, depois, tiveram de adaptar as suas rotinas e fazê-las em casa. Nalguns casos, no período após o confinamento, mantiveram esses gestos, pela facilidade de utilização e pelas boas experiências que tiveram. As áreas mais dinâmicas estão a ser a da coloração e a dos cuidados da pele, com uma forte aceleração e com resultados acima do previsto.

De acordo com um estudo que realizámos internamente, sabemos que as pessoas que fizeram coloração em casa pela primeira vez durante o confinamento ficaram satisfeitas, pois 66% recomendariam a alguém fazê-lo. E, ainda mais interessante, é que 80% das pessoas tenciona comprar os nossos produtos de coloração e voltar a aplicá-los em casa.

Portugal foi o país da Europa que mais cresceu no segmento da coloração [durante o período de confinamento social] e, neste momento, é o país que mais cresce no segmento de cuidados de rosto e também o que cresce de forma mais rápida. Enquanto que, no da coloração, essa seria uma tendência expectável, no de skincare, os tais cuidados do rosto, estávamos atrás de outros países. Isto significa que estamos, finalmente, a apanhar o comboio das tendências. Esta é, pelo menos, a leitura que eu faço desses resultados.

Esta pandemia veio alterar a agenda anual de muitas empresas? No vosso caso, como é que foi? Foram forçados a cancelar ou a adiar o lançamento de muitos dos novos produtos previstos para este ano?

O confinamento foi um grande desafio para todos. Naturalmente, tivemos de nos adaptar à nova realidade. Optámos por investir em produtos para as necessidades reais dos consumidores durante aquele período, como foi o caso da coloração que já referi anteriormente e das rotinas de pele com máscaras em tecido, por exemplo, assim como o gel purificante hidroalcoólico que lançámos, entre outros. Sabíamos que, mais do que nunca, as pessoas estavam ligadas às novas tecnologias e que precisavam de apoio.

Por isso, abrimos um serviço de aconselhamento através dos canais das várias marcas, utilizando, por exemplo, o Facebook, os serviços de comunicação instantânea e os sites, entre as 10h00 e as 22h00. Mais recentemente, estendemos esse aconselhamento ao nosso novo serviço de Whatsapp, tornando-o ainda mais rápido e ainda mais imediato.

Até ao final do ano, vão surgir mais novidades, até porque estamos permanentemente na crista da inovação e, a par do recente lançamento da cor 7.7 Cristina [em homenagem à apresentadora de televisão e empresária Cristina Ferreira] de Excellence Creme, temos ainda o lançamento dos primeiros champôs sólidos do grupo L'Oréal, que serão da marca Garnier Ultra Suave. Uma grande inovação, com os melhores ingredientes da marca, que, acredito, representará um novo gesto nas rotinas de cuidado dos cabelos.

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