L'Oréal Paris
Porque Eu Mereço
1971. Uma jovem copywriter de 23 anos ousa escrever as palavras que mudariam a publicidade para sempre. "Porque Eu Mereço." Três palavras que não pedem licença, não justificam, não explicam. Apenas afirmam. Mas antes de se tornarem um ícone, encontraram resistência. Porque a publicidade, tal como o mundo, era dominado por homens.
Ilon Specht trabalhava na McCann Erickson, uma das maiores agências de publicidade do mundo. Era uma feminista convicta. E estava farta. Farta de ver as mulheres reduzidas a adornos, a objetos de desejo. Quando escreveu a tagline para a linha de coloração Préférence da L'Oréal Paris, não queria falar de beleza simplesmente para agradar aos homens. "Eles que se lixem" — disse ela durante um briefing.
O primeiro anúncio com o seu slogan não foi narrado por uma mulher. Em vez disso, um homem emprestou a sua voz para elogiar o cabelo feminino. Uma mensagem deturpada. Ilon insistiu. Lutou. Só dois anos mais tarde é que a frase ganhou a vida que merecia. Mudou-se para "Porque Eu Mereço", na sua forma definitiva. E então, o mundo também mudou.
Mais de 50 anos depois, a frase não perdeu a sua força. Tornou-se um manifesto feminista, um hino à autoafirmação e ao valor próprio das mulheres. E é esse o coração do documentário The Final Copy of Ilon Specht, realizado por Ben Proudfoot, duas vezes vencedor de Óscar pelos documentários The Queen of Basketball (2021) e The Last Repair Shop (2023). Com 17 minutos de duração, disponível no YouTube e Prime Video, a curta-metragem é uma homenagem a uma mulher vanguardista, falecida em abril de 2024, e à sua luta contra uma indústria que teimava em subestimar o género feminino.
A enteada de Specht, Alison Case, descreve-a como uma mãe que a ouviu de uma forma que ninguém antes conseguira. No documentário, emociona-se ao lembrar como Ilon rompeu barreiras, não apenas no trabalho, mas também na vida pessoal.
O filme mergulha também nos bastidores da publicidade nova-iorquina dos anos 60 e 70, num ambiente em que, como a série Mad Men tão bem retrata, era dominado por homens como Don Draper. Ilon, tal como Peggy Olson na ficção, teve de conquistar o seu espaço, enfrentando um mundo que não estava pronto para escutar mulheres a falarem para outras mulheres.
O impacto do seu trabalho não ficou apenas na tagline que criou. Não foi apenas uma revolução publicitária, foi uma mudança cultural. A frase sobreviveu às décadas, sendo traduzida para mais de 40 línguas e mantendo-se no centro da identidade da L’Oréal Paris. Em 1997, a empresa decidiu expandir o uso do slogan para além da linha de coloração Préférence, tornando-o a assinatura oficial da marca a nível global. Desde então, é a mensagem central da marca parisiense, sustentando campanhas e dando voz a mulheres de todas as origens.
A frase continua a ser estudada como um dos copys mais influentes da história. Uma simples combinação de palavras que ressignificou a relação das mulheres com os produtos que consumiam. Pela primeira vez, a publicidade dizia que não era sobre agradar aos outros. Era sobre si mesma. Sobre o seu valor.
Ao longo dos anos, muitas vozes poderosas deram vida à frase icónica. De Camila Cabello a Jane Fonda, passando por Andie MacDowell, Blake Lively, Jennifer Lopez, Viola Davis, Kate Winslet, Helen Mirren, Eva Longoria e Céline Dion, inúmeras mulheres emprestaram o seu rosto e a sua voz à marca, perpetuando a mensagem de empoderamento que Ilon Specht iniciou há mais de meio século.
Para Ben Proudfoot, o impacto de Specht vai muito além da publicidade: "O slogan ‘Porque Eu Mereço’ não era apenas um golpe de génio publicitário. Era uma declaração de identidade. Continua a desafiar, a inspirar, a mover o mundo.” O realizador acredita que esta história surpreenderá o público, tal como o surpreendeu a ele.
The Final Copy of Ilon Specht percorreu festivais de cinema e venceu prémios em eventos como o Tribeca Film Festival e o Lunenburg Doc Festival. Mais do que uma biografia, é um tributo a uma mulher que ousou pensar diferente e que moldou a história do marketing, da publicidade e do feminismo.
As palavras têm peso. Algumas desaparecem com o tempo. Outras ficam. As de Ilon Specht atravessaram décadas e não perderam força. Hoje, ainda são repetidas, recriadas, reinventadas. Porque se há algo que este documentário nos ensina, é que boas ideias podem mudar uma marca. As melhores mudam o mundo.
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