O jornal El País avisa que “há algo de errado no paraíso”. As modelos são celestiais, arrecadam milhões de euros para os resultados da marca norte-americana de lingerie, mas peca por não estar em sintonia com os valores dos jovens atuais. “A sociedade mudou, mas a Victoria’s Secret não”, escreveu recentemente o site The Business of Fashion.
A publicação refere que as vendas da marca estão em queda desde 2016, assim como a sua quota no segmento do mercado norte-americano - a Forbes afirma que perdeu 2% nos últimos cinco anos - perdendo para concorrentes que souberam atualizar-se perante as expetativas do público feminino, ou seja, aquelas que alargam o seu catálogo para o conceito body positive.
A definição de uma Angel - como são conhecidas as modelos que desfilam para a marca - segue uma fórmula repetitiva: atlética, cabelos longos e ondulados, alta e de rosto celestial. A sociedade, em especial as mulheres - grandes consumidoras do mercado - parece não estar a querer aceitar imposições da mulher ideal.
Nascida em 1977, a Victoria’s Secret foi criada por um homem com o objetivo de que estes não se sentissem envergonhados ao entrar numa loja de roupa interior feminina. Roy Raymond foi muito direto no conceito da sua marca: uma visão masculina da sexualidade feminina. 40 anos depois muita coisa mudou, mais ainda nos últimos dois anos, com as redes sociais a imporem regras do que é certo e errado, julgamentos públicos num tribunal digital sem moderação e movimentos radicais como é o #MeToo.
Em 2018, a marca desapareceu da lista das 10 favoritas dos consumidores, segundo a empresa de consultoria Piper Jaffray, que divulgou um estudo bianual que mede a reputação do mercado de consumo dos adolescentes nos Estados Unidos da America e que é liderado pela Nike. O segredo do sucesso da gigante desportiva foi simples, posicionar-se abertamente contra o racismo. Isto demonstra o caminho que as marcas têm de percorrer hoje em dia para conquistar mercado, especialmente aqueles que orbitam entre as gerações mais jovens. Pior do que desaparecer da lista das marcas com melhor reputação é ficar entre as dez que os consumidores não voltariam a comprar. A Victoria’s Secret está atenta e, esta noite, a modelo com vitiligo Winnie Harlow fará a sua estreia no desfile em Manhattan. Contudo, as consumidoras exigem mais da marca sediada em Ohio.
Abaixo estão cinco obstáculos que a Victoria’s Secret tem de ultrapassar para melhorar a sua reputação, segundo os consumidores mais exigentes.
1. Diversidade
É o que mais se ouve e lê. A proposta do corpo perfeito apresentado na passarela e nas lojas - onde o maior tamanho é um 44 - gera revolta nas redes sociais. A modelo Robyn Lawley, a primeira modelo tamanho ‘Grande’ a protagonizar a capa da Sports Illustrated, em 2015, manifestou-se no Instagram.
“É hora de reconhecerem o poder de compra e a influência das mulheres de todas as idades, formas, tamanhos e etnias. O olhar feminino é poderoso e, juntas, podemos celebrar a beleza de nossa diversidade”, defende.
2. Perspetiva
Enquanto as marcas concorrentes divulgam campanhas de mulheres com estrias, celulite, rugas e gordura, a Victoria’s Secret continua a mostrar a sua visão da sensualidade feminina: um corpo trabalhado. Através das redes sociais, as angels incentivam as suas seguidoras a exercitar o corpo, lutando contra o sedentarismo, porém, muitos são os que vêm a outra face da moeda: qualquer um que não tiver o corpo dos anjos será porque não lutou o suficiente.
Em 2016, as modelos lançaram outra iniciativa onde revelavam os seus rostos sem maquilhagem.
3. Inovação
São muitos a afirmar que a fórmula do desfile está obsoleta. A audiência do evento cai a cada ano: de 6,6 milhões de espetadores em 2016 para 4,98 no ano passado, nos EUA. A grande aposta para esta edição será a colaboração com Mary Katrantzou, mas o alcance da estilista grega nem sequer se aproxima do de Olivier Rousteing, que no ano passado vestiu as angels com a desejada marca Balmain.
4. Uma nova visão
“Nos últimos anos, o crescimento de um estilo de vida ativa fez com que as consumidoras procurassem sutiãs mais maleáveis do que aqueles que pretendem destacar o peito, tão populares nos anos 90”, afirma a Edited, empresa especializada em estudos para o mercado da moda. Marcas como a Oysho e a Etam já comercializam modelos que combinam rendas e sensualidade sem incluir enchimentos. A Lonely tem sido muito aplaudida por utilizar mulheres com mais massa corporal nas suas companhas.
5. Evitar polémicas
Em 2012, Karlie Kloss teve que se desculpar através do Twitter depois de ter desfilado com um penacho com penas, símbolo de respeito e bravura para muitas tribos indígenas. O desfile de Karlie com este adorno foi ‘apagado’ da transmissão televisiva, mas no ano passado a marca voltou a recorrer a esta inspiração, fazendo, uma vez mais, ouvidos surdos às reivindicações das redes sociais.
A poucas horas do 24.º desfile da Victoria's Secret descubra, na fotogaleria abaixo, quais são as modelos que vão marcar presença:
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