Reunir momentos foi o mote para o lançamento de Moments, a pulseira impulsionadora do sucesso da marca de joalharia dinamarquesa com cerca de três décadas de vida. A ideia foi criar uma peça onde a qualidade dos materiais se unisse ao design a que a marca já nos habituou, mas onde o consumidor pudesse dar o seu toque, construindo ele mesmo a pulseira e acrescentando sentimento a uma, aparentemente simples, peça de joalharia. Para Stephen Fairchild, vice presidente sénior e diretor criativo da marca, que trabalha em conjunto com Lee Antony Gray, a cabeça da equipa de design, o segredo para o sucesso está precisamente nesta diferenciação.

Num mundo que muda a cada segundo como entra a intemporalidade de uma joia?

O mundo está em constante mudança e por isso uma das principais preocupações da Pandora é manter a relevância. Com o vaivém de tendências dos dias de hoje, é importante que aquilo que se produza contenha em si um objetivo de intemporalidade e, de alguma forma, o objetivo de se tornar icónico. Por outro lado, manter o core business da marca é meio caminho andado para a peça se tornar eterna e não é por acaso que a coleção Moments tem sido o sucesso que conhecemos. Está focada numa peça que acumula momentos, que podem ser lembrados para sempre. A par disto tem de existir sempre uma preocupação aspiracional. Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, de maneira que fazer um upgrade à criação é sempre importante. Nunca, é claro, descurando o foco, o ADN da marca.

Os diamantes ainda são para sempre?

As joias Pandora poderão e deverão ser para sempre. Não porque valem milhões, mas porque valem em emoções, lembranças, momentos...

Os acessórios deixaram de ser apenas acessórios. E as joias? Passaram a ser também acessórios?

Eu acredito que sim e vou explicar isto doutra forma. Há dias estava numa loja em Paris e observava jovens mulheres enquanto estas compravam acessórios. Notei que, a par dos acessórios, como carteiras e sapatos, as joias também eram uma preocupação. Creio que na Pandora é nosso dever educar as mulheres nesse sentido, explicando-lhes que para cada ocasião, tal como um sapato ou carteira, há uma joia. Até porque temos joias para vários gostos e bolsos. Uma jóia já não tem de ser aquela peça intocável e limitada a um dia especial.

Estamos então a falar de criar peças icónicas... Porque estamos numa fase onde a saturação das tendências está a levar as pessoas a regressarem aos básicos, vingando-se nos acessórios e nas joias para criar um twist no visual... A coleção Shimmering Leaves, por exemplo, não é o suprassumo do chamado statement, porque a Pandora tem mantido o seu ADN, que não inclui peças estrondosas cujo objetivo seja criar esse tipo de impacto, mas [esta coleção] já é um princípio. E é também nesse sentido de criar possíveis peças statement que estamos a trabalhar a coleção do outono de 2015.

Na edição de 2012 da vossa revista Moments, palavras como forever e moments eram uma constante. Se fosse hoje, as palavras seriam as mesmas ou novas surgiriam?

Usaria as mesmas e acrescentaria a palavra envolvência. A envolvência da companhia, da organização, do público, a sua... Criar uma marca é como plantar uma árvore e o que é maravilhoso quando se planta uma árvore é vê-la crescer, grande e forte. Cabe-me a mim manter a árvore saudável. Como faço isso? Envolvendo as pessoas à minha volta. As que trabalham comigo, todas desde a fábrica até aos altos cargos e, claro, o consumidor final. A palavra relevância, como já referi atrás, também está no topo da minha lista. Manter a relevância para que o consumidor não se perca no meio de tantas marcas. Assim, acrescentaria duas palavras: envolvência e relevância.

Veja na página seguinte: Existe uma joia para cada mulher?

Existe uma joia Pandora para cada mulher?

Sim, para todas as mulheres, de todas as idades, cores, raças... É por isso que gosto de dizer que somos uma marca inclusiva, contra uma maioria que se intitula e que faz brio disso de exclusiva. Quero que sejamos uma love brand. Que todas as mulheres se sintam seguras. A mulher, quando é um bocadinho mais gorda, por exemplo, sente-se insegura. Lembro-me de uma entrevista que o New York Times fez a Albert Elbaz, diretor criativo da Lanvin, onde o criador dizia que o seu escritório, um espaço escuro, todo forrado a preto, era o único sítio onde ele se sentia magro e bonito. Eu quero que todas as mulheres se sintam lindas e femininas quando estiverem a usar Pandora, deixando de parte inseguranças.

E para os homens dessas mulheres qual é o papel da Pandora?

É comum no nosso atarefado dia a dia esquecermos-nos de mostrar àqueles de quem mais gostamos o afeto, o amor ou o carinho que sentimos. Aos homens, a Pandora pode ajudar a articular simples palavras, que por vezes parecem difíceis, como «Gosto de ti». Mais do que o homem que dá Pandora, a mulher que recebe Pandora sabe o que está por trás daquele gesto, amor e carinho puro e despretensioso. É uma linda forma de comunicar.

Se a Pandora tivesse um rosto, como seria?

Vou inverter a pergunta. Se eu lhe perguntasse como se descreveria a si mesma e depois pedisse a uma amiga sua que a descrevesse, o resultado seriam duas pessoas diferentes. A mulher comum, real, aquela para a qual a vossa revista fala, tem muitas inseguranças e é cheia de defeitos. Defeitos que só ela vê, claro! A Pandora não tem um só rosto, mas vários e cada um se adapta a cada mulher que a usa. A grande questão e o nosso objetivo é que, através da Pandora, todas as mulheres sintam o poder que cada uma tem. É fazê-las sentir o ser lindo e maravilhoso que são.

Já trabalhou em casas como Calvin Klein, Ralph Lauren ou Valentino. Como e por que é que decidiu enveredar pelo mundo da joalharia?

Por vezes, temos três portas abertas à nossa frente e uma é o nosso caminho. Eu não procurei a Pandora, foi ela que me encontrou. Apaixonei-me pelo mundo da joalharia porque não é um mundo duro. Na moda passamos com muita facilidade de bestial a besta. O mundo da joias está, de muitas formas, preso ao antigo sistema. É mais tradicional numa perspetiva de funcionamento e pensamento e nos materiais que usa.

Na moda, acontece tudo muito depressa, só interessa o que é novo ou o que está in e, nesse aspeto, a minha transição para o universo das joias foi muito positivo. Mas ainda adoro moda, criatividade. Admiro criadores como Giorgio Armani ou Ralph Lauren, porque nunca se afastaram da sua essência, independentemente das mudanças da moda. Isto é, de certa forma, aquilo que quero fazer com a Pandora.

O Stephen e o Lee trabalham em dupla, isso pode ser ótimo... ou péssimo! Como se complementam?

Eu sou mais maturo. O Lee é muito emocional... As pessoas criativas tendem a ser muito emocionais e, por vezes, levam as coisas muito a peito. Lidei muito com a crítica enquanto trabalhei na indústria da moda. É doloroso e esgotante psicologicamente. Fartei-me disso! Mas tento incutir no Lee essa capacidade de aceitar a crítica e não levar as coisas tão a peito. É impossível agradar a toda a gente. E a crítica, quando construtiva, pode ser algo positivo. Torna-nos mais fortes. Sempre defendi que as minhas falhas foram os meus sucessos. No minuto em que achamos que sabemos tudo, estamos acabados.

Qual a peça Pandora que não vai poder faltar nos looks de festa?

Qualquer uma da coleção Cosmic!

Veja na página seguinte: Sentir a criatividade numa canção

Ter visão

«Steve Jobs não foi um inventor e não foi um designer», sublinha Stephen Fairchild. «Steve Jobs teve a visão de como as pessoas se poderiam relacionar com a tecnologia. Não considero que o iPhone tenha sido uma grande invenção. O design que eles implementaram foi o core do negócio. Foi aquilo que os distinguiu», considera. «E foi também isso que Lee e eu quisemos fazer com a Pandora, criar um produto distinto, com algo que o diferenciasse da demais concorrência. E, francamente, penso que conseguimos. Reconhecer uma peça Pandora é imediato, a marca tem DNA. Você tem a sua personalidade. Eu tenho a minha. A Pandora tem a dela», refere.

Sentir a criatividade numa canção

Stepehn Fairchild elege a playlist ideal para mulheres confiantes e apresenta algumas das peças Pandora.

1. «Diamonds are forever» de Shirley Bassey

2. «Diamonds» de Rihanna

3. «Diamonds are a girl’s best friend» de Marilyn Monroe

4. «Lucy in the sky with diamonds» de The Beatles

5. «Diamonds and rust» de Joan Baez

6. «Shine on you crazy diamond» de Pink Floyd

7. «Diamonds on the soles of her shoes» de Paul Simon

Texto: Pureza Fleming

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