Um aroma poderoso pode ser facilmente descrito como intoxicante, mas os cientistas acreditam que os efeitos deste tipo de cheiros estão mais associados a memórias que estes nos despertam do que propriamente ao efeito dos componentes químicos de um aroma em particular.

A ciência dos aromas

Pondo de parte termos técnicos como olfato (apenas uma palavra mais “pomposa” para descrever o ato de cheirar) e estruturas límbicas como amígdala e o hipocampo (as zonas do cérebro responsáveis pelo processamento das emoções e pela aprendizagem), o nosso nariz é fulcral no processo de aprendizagem e identificação daquilo que gostamos e não gostamos. O cheiro de um livro acabado de imprimir ou o aroma a pão fresco acabado de sair do forno produzem reações muito diferentes quando as comparamos ao cheiro a comida estragada ou ao cheiro inconfundível a gás. A associação, desde tenra idade, de um cheiro a uma determinada consequência ajuda-nos a determinar aquilo que é seguro do que é uma potencial ameaça.

Herdar odores

Alguns estudos afirmam que as crianças “herdam” algumas preferências olfativas quando ainda estão dentro do útero materno. Mães que gostam de certas substâncias de cheiro intenso, como por exemplo alho ou que fumam, dão à luz crianças que têm maiores probabilidades de vir a desenvolver os mesmos gostos no futuro – quando comparadas com crianças cujas mães não partilham estes mesmos gostos.

Diferenças culturais

Ainda que muitas das nossas preferências se desenvolvam muito cedo na infância, onde a novidade e a capacidade de aprendizagem estão no seu expoente máximo, muitos estudos sugerem que estes também variam de acordo com a cultura.

Isto no seguimento de que as memórias associativas produzidas pelos odores, levam-nos a uma mudança de humor. Pesquisa feita neste âmbito mostra que o cheiro tem um efeito direto sobre o humor de uma pessoa e isto não se restringe apenas àquilo que sentimos no momento, além das mudanças de humor também podem ocorrer alterações físicas no ritmo cardíaco e na pele.

Táticas de perfume

Talvez não seja assim tão surpreendente que o cheiro/olfato tenha sido usado pelo marketing empresarial muito antes destas explicações científicas serem do conhecimento comum. Os agentes imobiliários americanos são um bom exemplo, quando deixam tartes de mirtilo acabadas de fazer a arrefecer nos parapeitos das janelas das casas que querem vender de forma a surpreender os possíveis compradores.

A tática equivalente a esta denomina-se, atualmente, marketing olfativo e um sem número de empresas de publicidade já a usam. Um número cada vez maior de retalhistas está a utilizar o marketing olfativo nas suas lojas com resultados impressionantes. Por exemplo, a NIKE registou um aumento nas vendas na ordem dos 80% após o início de uma campanha usando um determinado cheiro nas suas lojas.

Os Estados Unidos da América são, como é hábito, pioneiros na utilização dos cheiros no setor do retalho e noutros, contudo, o Reino Unido está na corrida com empresas especializadas nesta área a impulsionar o mercado ao conseguir alcançar números impressionantes de clientes a nível mundial.

Aromas nas escolas

Não é apenas no marketing e nas vendas que os aromas se apresentam como um impulso diferente e excitante, esta área tem um grande potencial no que toca à motivação de crianças nas escolas de todo o país. Uma vez que o cheiro tem um efeito direto na forma como nos sentimos e uma vez que o desempenho escolar se relaciona em grande parte com o estado de espírito dos alunos, que tal usar toda esta informação de background para expor os alunos a cheiros que estes considerem agradáveis e que tenham um impacto positivo e benéfico na sua educação? Fica a ideia.

Em Portugal o marketing olfativo tem vindo a ganhar terreno. Todos estamos recordados das várias campanhas organizadas, na sua grande maioria, nos transportes públicos (locais por norma associamos a cheiros menos agradáveis) em que várias marcas usaram a distribuição de jornais e panfletos com recurso a aromas para lançarem novos produtos.

Mas podemos fazer mais e podemos ir mais além. Imagine um hotel em que cada piso nos remete para um estado diferente de espírito, um piso que cheire a flores do campo, uma área de restauração que cheire a bolos quentes, zonas de lavabos a cheirar a algodão acabado de lavar, entre outros. As possibilidades são infinitas e pode-se usar estas técnicas em variadíssimos sectores empresariais, há quem queira que as pessoas comprem os seus produtos, outros querem que os clientes fiquem mais tempo dentro do seu espaço, etc.

Nunca descure o poder de um aroma personalizado!