As crianças e os adultos querem ser jovens. E até as marcas, das mais variadas áreas, imitam a linguagem, o comportamento e o estilo dos jovens com o objectivo de influenciar este público-alvo. Esta é uma das principais conclusões do Tweens, um estudo psicossociológico realizado pela Publicis Portugal, que tem como alvo os jovens entre os 12 e os 25 anos.

O estudo da agência de publicidade Publicis inclui a análise de centenas de artigos da imprensa e da Internet e a entrevista directa a jovens. A combinação das duas formas e uma análise a múltiplos níveis, permitiu ir além da visão estereotipada que existe do “mundo dos jovens”. O Tweens ajuda a compreender a complexidade dos comportamentos dos jovens, bem como a descoberta das suas verdadeiras motivações face à vida.

Através deste conhecimento profundo do target é possível identificar insights aplicáveis a todas as áreas de negocio. Ser jovem tornou-se numa aspiração, numa pressão da sociedade ocidental, que está a envelhecer ano após ano. As mudanças demográficas estão a provocar alterações profundas em termos económicos e sociais, com repercussões nas atitudes e comportamentos dos indivíduos.

Uma das alterações mais visíveis é o adulto que se comporta eternamente como jovem. A valorização exacerbada de tudo o que é jovem advém da importância desta faixa etária em termos económicos (poder de compra e faceta altamente consumista), mas essencialmente, do poder de influência e persuasão que tem junto da sua (enorme) rede de amigos e familiares.

A aparência

Os jovens, verdadeiros profissionais na arte de gerir a imagem, assumem que, mal têm dinheiro, não resistem a uns ténis de marca ou a trocar de telemóvel. Na busca pela perfeição, a beleza tornou-se numa obsessão (quase) fatal. A dependência das tecnologias ultrapassa a das drogas. Substituíram a linguagem oral pela escrita (abreviada e modificada): Directa e simples, mas profunda e autêntica, é mais fácil para os jovens escrever ou ler, do que falar ou ouvir. Criam o seu próprio “Youniverse”, uma, duas ou várias identidades virtuais no ciberespaço, onde expressam os seus sentimentos e constroem as suas identidades próprias. Substituíram o inter-rail pelo inter-plane. Criam a sua música. São os seus próprios heróis. No entanto, os jovens também têm medos, ambições e motivações que é necessário desvendar: a visão estereotipada que existe do “mundo dos jovens” está na base de estratégias de marketing erradas e de diálogos não fortuitos.

Por detrás do espelho

O estudo da Publicis permite ver além das aparências. Os jovens manifestam comportamentos complexos e incoerentes, mas apenas ao olhos dos adultos: vulneráveis, mas poderosos (dependentes, mas influenciadores da sociedade e do mercado); intimidade no anonimato (net); saudáveis, mas pouco (rejeitam junk food e consomem drogas e álcool); críticos mas mega-consumidores; individualistas, mas integrados no todo (egoístas e altruístas). Estes comportamentos paradoxais espelham, de certa forma, uma sociedade cheia de contradições: mais eficiente devido à tecnologia, mas com menos tempo disponível; sem tabus, mas a um preço demasiado elevado (ex.: Sida). Não obstante o comportamento paradoxal, as motivações dos jovens são extremamente consistentes e duradouras. Os jovens de hoje estão unidos na procura de:

- Impacto

Hoje: fazer a diferença no seu micro-universo (objectivos exequíveis como, por exemplo, ajudar os amigos e a família);

No futuro: ambicionam serem socialmente responsáveis, mostrar ao seu “mundo” quem são e o que podem fazer.

 - Controlo da sua vida

Hoje: a educação e o self-empowerment como forma de atingir, no futuro, o sucesso pessoal e profissional, a estabilidade financeira.

 - Certezas

Hoje: actualmente, a família (o porto seguro) e os amigos (o centro da sua vida);

No futuro: a estabilidade emocional, partilhar a vida com alguém, ter filhos.

- Intensidade interna

Hoje: o auto-conhecimento e uma vida saudável; no amanhã o crescimento espiritual, o encontro da paz na vida.

- Intensidade externa (aquilo que os media e a publicidade mais associam aos jovens)

Hoje: a diversão, aproveitar todo o prazer de novas experiências, da estimulação física e mental, de estar vivo e ser “indestrutível”, de tomar riscos; para no futuro terem uma vida cheia de aventuras, liberdade e independência (rejeição da vida convencional).

- Autenticidade (um cliché, mas quantos respeitam verdadeiramente a autenticidade?)

 Hoje: mente aberta, expressão total dos sentimentos, integridade e respeito;

Futuro: honestidade, justiça, identidade própria, ser uma pessoa completa.

Marcas: o que os jovens esperam delas

Os novos influenciadores no mercado chamam-se teens. Ao som de “rock&roll” e “rap music”, procuram os seus cúmplices virtuais. Pesquisam informação e partilham online as opiniões sobre marcas e produtos, dando origem a uma poderosa corrente de word-of-mouth. As marcas já perceberam o seu poder de influência e elegem os jovens como target primordial. Muitas vezes, porém, correm atrás deles em meios onde eles nunca estão, falam numa linguagem que já foi a deles, vestem-se de forma igual. Por sua vez, os jovens não esperam, e não querem, que as marcas os imitem, mas que elas próprias se tornem inspiradoras dos seus estilos de vida. Para isso, as marcas têm de:

- Conhecer os jovens, saber quem são, o que andam a fazer;

- Respeitar e valorizar as suas acções, os seus paradoxos;

- Entrar em contacto com o seu íntimo, com as suas ambições, de forma a fazerem parte da sua existência.

Fonte: Publicis Portugal

19 de Março de 2008

(SSD)