Num mundo saturado de mensagens publicitárias, atrair a atenção do consumidor é hoje o maior desafio. O objetivo do marketing olfativo é, através da introdução de aromas na sua atmosfera de venda, estimular as experiências e as ações dos consumidores.
O olfato influencia o comportamento humano. Não é por acaso que este sentido é um dos primeiros a ser formado no embrião, no útero materno. Atualmente sabe-se que os aromas agem de forma muito peculiar no organismo das pessoas.
Ao serem inaladas, as moléculas aromáticas flutuam até a câmara olfactória, situada na parte mais alta do nariz, atrás da região entre as duas sobrancelhas, entrando em contacto com os recetores presentes no epitélio olfactório, que conduz informações olfativas ao cérebro, para o sistema límbico (tálamo, hipotálamo), que é a área dos sentimentos, memórias, reações aprendidas e emoções arquivadas.
A área cerebral responsável pelo olfato, o sistema límbico (responsável pelas nossas emoções), desencadeia reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica.
As mensagens aromáticas são processadas instantânea e instintivamente. É por isso que os aromas têm um grande efeito, surpreendendo-nos e agindo nos centros cerebrais, provocando reações que podem ser emocionais ou físicas. Posto isto, parece evidente que o segredo é investir nas reações que podem ser desencadeadas pelo olfato.
Os processos olfativos têm vindo a ser alvo de alguns estudos, não só pelo seu potencial de aplicação nos serviços, mas também devido ao seu potencial diferenciador e aperfeiçoador dos mesmos (efeito de perceção).
Foi em 1973, no Jornal de Marketing, que P. Kotler lançou a ideia de que a atmosfera, ou seja o conjunto de estímulos do meio ambiente, tais como a música, as cores, os odores, a densidade humana, deveriam ser considerados como um utensílio de marketing… e tal afirmação foi tida em consideração nos estudos do comportamento do consumidor. Assim, muitos foram os que ao longo destes anos tentaram provar o funcionamento de modelos de compra “estímulo/resposta” dentro do quadro da psicologia ambiental.
A psicologia ambiental demonstrou desde do início do século XX que o meio ambiente do indivíduo pode ter impacto sobre a sua disposição/humor, estado de espírito (reações afetivas), sobre os seus pensamentos (reações cognitivas) e sobre o seu comportamento físico (reações comportamentais).
Verifica-se então uma nova tendência dentro da investigação científica – o abandonar da investigação da esfera cognitiva do consumidor para passarmos a analisar a sua esfera afetiva, emocional. Assim, o comportamento do consumidor passa a ser analisado até à exaustão em função das suas atividades físicas, percetivas e mesmo mentais.
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O objetivo do marketing sensorial nos pontos de venda (onde o marketing olfativo está integrado) é precisamente estudar a maneira como o cliente se adapta e reage ao ambiente desse ponto de venda.
Mas ainda há muito amadorismo na gestão do ambiente no ponto de venda, embora já se encontrem alguns espaços comerciais que propõem aos seus clientes verdadeiras experiências sensoriais de consumo, explorando os sentidos – visual e auditivo, muito em voga. Já as sensações tácteis e olfativas começaram a ser exploradas apenas no início de 1990.
Como exemplo, podemos referir o caso dos casinos, em que o uso de aromas nas salas de jogos só há pouco foi investigado a título experimental. Num casino, em Las Vegas, uma zona de slot-machines foi pulverizada com aromas agradáveis (florais e frutais). De seguida, foram comparadas as quantidades de dinheiro apostado na zona que tinha sido aromatizada e nas zonas não aromatizadas.
Este estudo constatou que o dinheiro apostado durante o fim de semana na zona aromatizada foi em quantidade superior ao da zona não pulverizada. O valor apostado foi ainda superior comparado com as apostas na mesma área de slots no fim de semana antes e no fim de semana posterior a esta experiência. No sábado, quando o aroma estava mais intenso, as apostas foram as mais elevadas.
Há uma mudança de tendência muito importante no processo de escolha do consumidor. Há quem diga que esta mudança de comportamento se deve à neuroeconomia, que é a combinação da neurociência, da economia e da psicologia no estudo do processo de escolha dos indivíduos.
Esta ciência analisa o papel do cérebro quando a pessoa avalia uma decisão a tomar, quando examina os riscos e as recompensas e a forma como as pessoas interagem umas com as outras. É este conhecimento da psicologia humana que permite que compreendamos a resposta humana diante das cores, da luz e dos aromas.
Além disso, somam-se aos estudos as mais recentes pesquisas académicas de caráter científico, devendo estabelecer-se uma distinção entre a associação de cheiros às lojas e o projeto de um odor corporativo. O que mudou nos nossos dias é que já existem sistemas que foram concebidos especificamente para uma utilização dentro dos espaços comerciais.
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A mitologia dos aromas
A palavra perfume vem do latim "Perfumum", aquilo que se dissipa através do fumo. A utilização dos aromas começou nas antigas civilizações. Há milhões de anos atrás, quando o homem descobriu o fogo, percebeu que, quando queimados, determinados arbustos e resinas exalavam um cheiro intenso.
As primeiras referências históricas importantes provêm do Oriente, do Egito, onde assistimos à descoberta de diversas oferendas nos túmulos dos grandes faraós. Por exemplo, no Túmulo de Tutankhamon (18.ª dinastia) foram encontrados óleos aromáticos de cedro, mirra e zimbro.
Poder curativo
Os gregos adquiriram conhecimentos dos egípcios, transmitindo-os aos romanos, que por sua vez adotaram o uso dos óleos essenciais para rituais religiosos e funerários, perfumando não somente o corpo, mas também a casa. No século XIX assistimos ao uso de odores, como o incenso, para limpar o ar das bactérias e micróbios; e, mais recentemente, a uma busca de características terapêuticas e a uma ligação dos aromas a rituais de bem-estar – a aromaterapia e a aromacologia.
Poder evocativo
Este poder centra-se na capacidade dos aromas evocarem lembranças e suscitarem emoções. De acordo com a carga afetiva associada a cada odor, este terá ou não a capacidade de nos transportar no tempo e/ou no espaço. Os odores têm impacto nas respostas afetivas, cognitivas e comportamentais.
A perceção e a memorização dos odores apresentam-nos determinadas especificidades que nos explicam o que designamos de Síndrome de Proust. É de extrema importância a compreensão desta síndrome, dado que explica a longevidade da memória olfativa e o seu forte conteúdo emocional, características vitais na compreensão do processo do marketing olfativo.
Perceção e sensação olfativa
A capacidade olfativa do ser humano é variável, ou seja, a perceção de um odor pode ser mais ou menos rápida e a este processo chamamos de “processo de adaptação”. Este processo é variável de indivíduo para indivíduo segundo as nossas vivências de infância e de acordo com a cultura e a origem étnica. Os odores são percebidos de maneira diferente pelos homens e pelas mulheres, consoante o país de origem, a idade e a experiência individual de cada um.
Memorização dos aromas
A memorização de um aroma é difícil de adquirir, mas quando adquirido e memorizado nunca mais se esquece; a memória olfativa não se apaga no tempo. Na realidade, o olfato tem uma permanência na memória das pessoas maior do que a visão. A imagem fixa-se apenas por alguns meses, já o cheiro permanece por anos, sobretudo se houver um envolvimento emocional.
As empresas que foram pioneiras tiveram um êxito quase garantido, pois no início do ano 2000 (no mercado europeu) estávamos perante uma técnica nova e pouco difundida. Começava-se a usar o olfato como ferramenta de promoção. Estava pois comprovado que o olfato inevitavelmente atraía a atenção das pessoas, conseguindo despertar as sensações mais profundas de que o cliente não se apercebe.
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Os salões de estética e de beleza e as perfumarias são um dos setores onde as empresas de marketing olfativo atuam. Este setor já descobriu o poder das fragrâncias, pois estas influenciam o ato de compra.
Senão vejamos: a aromatização ajuda a gerar tráfego através da criação de uma vitrina olfativa; ajuda a melhorar o conforto, aumentando a perceção do mesmo através da difusão de perfume ou através da eliminação dos maus cheiros; otimiza o impulso de compra, sendo assim usada como ferramenta de merchandising; dramatiza o ato da compra pois ajuda a dinamizar o local da mesma e, por último, a aromatização ajuda a criar uma interação entre o humor e a propensão a comprar, aumentando assim a compra por impulso.
É preciso saber onde a marca vai estar exposta, analisar o contexto em que ela é consumida e em que cenário os clientes se relacionam com ela. No caso da empresa, é preciso definir com o que exatamente se deseja identificar, e é muito importante pensar nos suportes para o odor: como vou difundi-lo, onde quero marcar presença com ele e onde não quero.
A criação de um aroma deve ser um processo baseado no posicionamento que se deseja dar à marca, para além de ser algo que deve estar integrado no plano de marketing da empresa e ser coerente com esse plano.
No Japão encontramos o caso de sucesso da Singapore Airlines. É a aposta mais bem sucedida e conhecida de uma empresa que investiu nos cinco sentidos, tendo aplicado o marketing sensorial para ir ao encontro do seu público-alvo.
Nos EUA, o exemplo mais citado é o da Disney, que usa o “olfato” para dinamizar as suas vendas de pipocas, através da difusão do “cheiro a pipocas”. Também foram pioneiros no uso do “cheiro” durante a projeção de filmes, ao introduzir o cheiro de pólvora e borracha queimada em sessões de filmes de aventura e ação.
Seguiram-se as cadeias de hotéis com a aplicação do “cheiro”, tais como os hotéis Hilton e Sheraton. Para além destes, a cadeia de restauração Hard Rock assim como a empresa automóvel Toyota (modelo Lexus) também aderiram à tendência do marketing olfativo.
Texto: Judite Neto, managing diretor de Aromaclub
Edição: Patrícia Velez Filipe
Fotografia: © Dmitrijs Dmitrijevs - Fotolia.com
Bibliografia: Por ser muito extensa, a bibliografia deste artigo está disponível através do e-mail:geral@esteticaviva.com
Agradecimentos: Aromaclub – Marketing olfativo consultoria e implementação
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